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컬럼비아 경영대학원의 에릭 존슨 교수가 설명한 바와 같이 잠재적인 손실이 중요한 일일수록 손실기피가 더 강하게 나타난다. 다시 말해 위험부담이 큰 상황일수록 비이성적인 결정에 휩쓸리기 쉽다는 뜻이다.